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看雜誌 凱莉小姐的Color C’ode 用有溫度的文字賣幸福甜點

2018-10-15

第194期 2018年10月5日 楊戎真

「內容行銷」成功案例之三 -- 凱莉小姐蔡莉屏認為,文字的力量很大,透過持續性的發文,真實地呈現情緒、場景、畫面,除了讓顧客更了解你、感受到品牌的樣貌,也會在他心裡占有一席之地,讓消費者感覺「這是有用的,能夠在這裡帶走東西」……

內容式行銷,除了文字內容能夠讓搜尋引擎迅速找到你,將有興趣的人帶到你面前之外,很大一部分的內容是消費者與企業之間溝通的橋梁。2013年創立的蛋糕品牌「Color C’ode凱莉小姐」,就是透過內容行銷在短時間內迅速累積人氣的典範。
 

Color C’ode創辦人「凱莉小姐」蔡莉屏大學時代雙主修社工與公共行政,但對於糕點製作情有獨鍾,並考取西點烘焙證照。偶然機緣下,她將所做的蛋糕帶給家教學生吃,「那時候學生的家長就問我要不要創業,我思考了一個晚上,就答應了。」那一年她大學尚未畢業,從未思考過要創業。

關鍵策略1》
所有企業都需要做內容行銷

剛開始,蔡莉屏覺得最快能做的創業宣傳,就是在臉書開粉絲頁,Color C’ode品牌於焉誕生。透過持續發表「Color C’ode小日記」,或長或短的創業故事、與員工互動的點滴、烘焙教學等,吸引不少消費者的目光,不到一年粉絲數即破萬,蔡莉屏於是決定開第一家實體店面。

對於如何善用內容行銷,蔡莉屏因此累積相當豐富的經驗。她認為:「所有企業都需要做內容行銷。」因為現在市場競爭激烈,各種品牌蓬勃發展,唯有透過內容可以讓消費者很清楚知道你與其他品牌的差異。

蔡莉屏表示,過去自己以為B2B的企業不需要做內容行銷,但是在一位朋友的邀請下,她開始協助操作該公司的粉絲頁。這家銷售彈簧的企業主要的營運模式為B2B,她建議把彈簧相關的製程拍成影片,並將設備的照片搭配介紹文發布出去,讓客戶認識該企業的屬性以及服務項目。大約一個月左右的時間,就有陌生客戶前來詢問,並成功接單。

在網路搜尋引擎關鍵字的運作下,內文成了很好的線索。蔡莉屏表示,Color C’ode的小日記除了吸引消費者,也吸引了很多採訪、演講以及合作的邀約。

2015年8月6日,Color C’ode小日記寫道:「你們知道,當我收到屈臣氏的合作邀約時,第一件事情就趕快問,為甚麼找我們?對方竟然說,因為你們在網路上很有名啊!」

關鍵策略2》
發文內容多元但環繞企業核心

對於如何進行內容行銷,蔡莉屏有幾點建議。首先要「了解發文的脈絡」,「我會去看別人怎麼貼文,去拆解這些主題,是否有固定頻率?我的產業可以參照嗎?雖然別人的經驗不一定適合你的產業,但要學習他的脈絡。」

Color C’ode主要的發文主題為:創業故事、烘焙教學、顧客故事、員工點滴、商品介紹等。每週按不同類型平均分配,可能是2篇與商品或顧客有關的內容,外加經營過程、師傅技術、公司夥伴,合起來大概6到7篇;每個月則固定發2次食譜,包含有影音的烘焙教學。透過多元化的配比,盡量吸引到不同需求的消費者。

此外,蔡莉屏也會讓不同職務的員工發文,透過每個人的角度,讓消費者認識企業的不同面貌,但所有的內容必須環繞品牌的核心理念與價值。Color C’ode的定位是一間「傳遞幸福的甜點店」,所有的內容都要貼近這個理念,讓消費者感受到品牌的樣貌。

例如Color C’ode小日記有一篇關於「品牌核心」的貼文寫道:「一直以來我們都不是以價格破壞取勝,只想穩紮穩打地做好每一個產品,把關每一個食材的選擇,甚至連做蛋糕的雞蛋都是一顆一顆自己敲。我知道很傻,但是只希望能夠堅持我們想堅持的。做甜點對夥伴們來說,是因為能夠『分享』,而對我們來說真正的『分享』,就是把自己覺得好的食材、物料,跟在乎的人一起去體驗、去感受,這就是我們的初心,才是我們想做的『一間傳遞幸福的甜點店』。」

一名員工則分享道:「來到咖樂扣(Color C’ode)後真的學到了很多,也成長了很多,也知道了甚麼是真正的甜點,還有真正的服務態度、工作態度。謝謝這一年多來的照顧,對不起添了很多麻煩妳們還是很包容我,超感謝的。在咖樂扣真的會有夥伴一起努力的感覺,覺得那時候能在104上發現咖樂扣實在是太好了。謝謝妳願意讓我當咖樂扣的員工,謝謝妳開了一家傳遞幸福的甜點店。」

關鍵策略3》
適時回應時事 品牌定位明確

歸納下來,文字必須是對消費者有用的內容,如創業故事是提供給想創業的人、烘焙教學吸引對烘焙感興趣的人、員工小故事激勵人心、顧客小故事傳遞幸福感受等,必須讓消費者感覺這些內容對他的關注點有所助益。

此外,內容行銷要有市場敏稅度,對產業相關時事適時做出回應。蔡莉屏舉例,「液態蛋」食安問題消息爆發後,Color C’ode適時發布了用蛋來源與蛋糕製作過程,讓消費者知道Color C’ode的蛋糕都是使用有CAS認證的新鮮雞蛋,讓消費者安心食用。

後來蔡莉屏還收到同學發來的訊息表示,他們公司的行銷總監在公司內部信箱中轉發了Color C'ode的文章給大家,讚許這樣的危機處理方式。

蔡莉屏認為,當社會關注某事件時,發表相關的內容有助於消費者再次看到你的企業。此外,雖然你不曉得所發的內容被誰看見、影響到誰,但是做好內容很重要,因為一旦發生事情,可在第一時間做出反應和解答。

而最重要的是「品牌定位要明確」,才能找到真正的受眾。蔡莉屏回想起剛開始做內容行銷時,有很多前輩會建議她穿漂亮一點、穿少一點,多發自拍照就會吸引到很多人,「這的確是一種方式,但吸引到的會是我的受眾嗎?」蔡莉屏認為,所有內容都必須針對受眾的需求來思考。

關鍵策略4》
以真實訊息連結消費者 穩定團隊

明確品牌走向後,發文要盡量貼近事實,「真實是內容行銷的基礎,要盡量真實呈現情緒、場景、畫面,描述要讓人身歷其境,感同身受。」利用真實的訊息去抓住消費者的記憶點,才能有效加強品牌印象。

蔡莉屏同時提醒,雖然強調真實,但該講的講,不該講的不要講。她認為作為一個經營者就不應該訴苦,也不應該抱怨員工;在面對問題時,不該有推諉責任的說法,也要避免肆意的批評。沒有限度的內容會損害企業形象。

此外,蔡莉屏也反對機械式且偷懶的「複製、貼上」,她認為可以引用,但不能把別人的故事當自己的故事寫,把別人的圖當自己的圖用,「每一家企業都是獨一無二的,利用文章、社群做為溝通工具。只要用心努力去傳達,消費者一定都會知道。」

文字的力量很大,蔡莉屏認為透過持續性的發文,除了讓顧客更了解你,也會在顧客心裡占有一席之地。她舉例曾經有一對夫婦特地從新竹到台北買蛋糕,先生說:「我們夫妻都很喜歡看你們的文章,看久了都覺得沒有買不好意思。」蔡莉屏有感而發道:「你不了解一篇貼文在他們心裡代表甚麼樣的重量,在他們心裡有一個位置。」

除了溝通消費者,內容同時也有穩定團隊的作用。「每當我發粉絲專頁或是Line的時候,員工會跟我說:凱莉,妳那一篇怎樣、怎樣;凱莉,妳那一篇有錯字。曾經有一篇有人說他看到哭。他們是認真在看的。」

透過所傳遞的「內容」,可以清楚地讓夥伴知道團隊文化以及公司想要傳達的精神,蔡莉屏肯定道:「讓大家在同一個頻率下一起工作,在相同信念下,整個團隊往上走,公司會越來越好。」

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